マーケティング・ミックスは、顧客との関係を創造し、また、維持するために企業が用いる手法や活動の総称です。
「製品」「価格」「流通」「プロモーション」の4つのカテゴリーに分けて捉えるのが一般的で、よくいわれる４P（Price、Price、Place、Promotion）が該当します。
また、顧客獲得競争の激しいマーケットでは、より一層顧客に寄り添った戦略が必要なことから、顧客視点から４Pを捉えなおした「４C」も重要になってきています。
今回は４P、４Cについて詳しく説明します。
コンテンツ
４Pとは
それでは、４Pそれぞれ内容を説明します。
１．製品 Product
市場において顧客の購買対象となるものが製品です。有形財の場合は製品、無経済の場合はサービスと呼ばれます。製品・サービスの価値は、機能や品質だけではなく、ネーミングやデザイン、パッケージ、サイズも重要な要素となります。これらが異なれば、評価の際に比較の対象となる製品やサービス、用途や利用の方法も異なってきます。例えば、カップヌードルは食事として購入されることけれど、カップヌードルMiniは、コンビニなんかではスープの棚に置かれ汁物として購入されるからです。
２．価格 Price
基本的に価格は企業が製品やサービスの対価として顧客の支払いを求める金額で、提供するのに必要なコストを改修したうえで、適正な利潤を得ることが出来るように設定されます。しかし、販売する地域、店舗、時期、量によって、同じ製品でも異なる価格を設定する場合があります。また、支払い方法も現金、カード、電子マネーなど様々な方法があり、このような支払い手段も顧客の購買意思決定に影響を与えることになります。
３．流通 Place
いかに優れた製品やサービスを作りあげても、流通していない製品・サービスを顧客が購買することはできません。人々の日常の行動範囲は限られているので、行動導線に存在しない製品やサービスは購買されず、その代わりに代替品が購買対象となるでしょう。従って、販売手段・流通範囲・販売拠点の密度については流通事業者との契約等を通じて、望ましい水準を見極めたうえで設定する必要があります。
４．プロモーション Promotion
製品・サービスは認知されなければ購買されません。また、消費者がその使用方法や有用性を理解しなければ購買対象になりません。このような情報を人々に伝達する手法や活動の総称がプロモーションです。インターネット、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、チラシなどの広告や、販売員による説明、サンプリングやクーポン配布などの販売促進も含まれます。
４Cとは
４Pは企業サイドから顧客との関係を構築するための手法や活動を4つのカテゴリーに分けて捉えたものですが、顧客サイドから見ると４つのCになります。
4C分析を活用することで、４Pでは見落としがちな顧客視点に立って、自社のターゲットニーズに寄り添った製品やサービスを生み出すことが可能になります。
１．顧客の抱える問題の解決 Customer solution（Value）
Customer solutionは４Pの製品（Product）に対応しますが、その製品がどのように顧客の課題を解決するかという視点から、顧客にもたらすことのできるあらゆる価値にフォーカスします。必ずしも外形的な価値だけでなく、例えば顧客が体験する「楽しさ」「優越感」「癒し」のような感情も顧客価値の中に含まれます。
２．顧客が支払う費用 Cost
Costは4PのPriceに対応しますが、買い手が支払うコストに注目しています。商品やサービス自体の価格だけではなく、時間的要素といった、顧客が購入に至るまでに費やすコストも考慮します。また顧客は、安い代わりにアフターフォローの欠ける製品・サービスよりも、しっかりとしたフォローのある製品・サービスに追加コストを支払う用意があるかもしれません。
３．顧客の購買時の利便性 Convenience
Convenienceは4PのPlaceに対応します。「製品」に関しては、商品が購入できる機会や場所などの販路はもちろん、ECサイトなどでは、サイトの使いやすさなども考慮にいれます。また、例えば注文後に配送から手元に届くまでのリードタイムも顧客にとっての購買時の利便性に含まれます。「サービス」については、例えば予約のしやすさや、わかりやすさなども含まれるでしょう。
４．顧客とのコミュニケーション Communication
Communicationは４PのPromotionに対応します。しかし、プロモーションが製品・サービスの認知向上のために顧客に一方向的に情報を伝達するというニュアンスが強いのに対し、Communicationは、企業やブランドとのコミュニケーションを求める顧客に対し、いかに親しみやすさや良好な関係を築くかといった観点から分析します。顧客との距離が近づくことは、そのまま製品・サービスの品質や顧客満足の向上に繋がります。
４P・４C分析の意義は何か
以上で見てきた４Ｐ・４Cは、マーケティングに関係する専門人材だけでなく、現在では一般的に広く用いられている枠組みです。
では、４つのカテゴリーをまとめて考察することにはどのようなメリットがあるのでしょうか。
例えば、同じ製品カテゴリに競合他社が複数いる場合、製品の機能性を高める高度な技術的争いに集中してしまい、結果的に、過剰な機能を備え顧客ニーズから離れた製品を生み出すケースはよくあります。ガラパゴス化が名称の起源である「ガラケー」なんかはその典型です。
そんな時、４つのカテゴリーに帰属する多様な要因を分析することで、顧客との関係を考え抜くことができるようになり、このような事態を避けることにつながります。
また、4つの枠組みに関わる活動がバラバラに実行され生産性が失われることもよくあるケースです。
製品、価格、流通、プロモーションに関わる手法や活動は、ばらばらに評価されるものではなく、顧客との関係の創造と維持という目的のもとに計画し実行することで初めて有効に実現されるものです。
まとめ
今回はマーケティングミックスで使われる４P・４Cについてまとめました。
４P・４Cを通じて現象を深く考察することは、企業活動の戦略的な展開を検討する際に分析的な思考を導くことにつながります。同時に、企業活動全体のバランスをとりつつ、統合的な実践を生み出すことにもつながるのです。
参考
石井他（2013）「ゼミナールマーケティング入門 第2版」日経BP 日本経済新聞出版